同一個品牌的商品，在台灣和日本有什麼不一樣的廣告表現？
一樣是啤酒，你喝下肚的是歡聚慶祝的爽快氣氛，還是犒賞慰勞的苦澀滋味？
一則廣告的誕生，靠的不只是創意，還得摸清消費者的面貌——本書作者是一位日本廣告人，他將廣告視為社會文化的「解釋者」，認為每則廣告都是經過市調、分析消費者需求後彙整而成的結晶，因此從廣告表現可以觀察出當地的消費型態，以及人們的思考與行為模式。
►台灣的感冒藥廣告為何總是如此洗腦？日本的感冒藥都是給社畜吃的？
台灣人常常覺得自己和日本的距離很近，但在民族性上其實有我們意想不到的差距。同樣是感冒藥，台灣的廣告多為家人感冒的情境劇，時常融入歡樂的歌舞元素；然而日本的感冒藥廣告卻以上班族為主角，強調藥效快，服藥就可以正常上班，甚至以「獻給就算感冒也絕不請病假的你」作為廣告標語，從這背後就能觀察到日本人深怕給人添麻煩的民族性，還有不鼓勵民眾因小病去看醫生的政策考量。
每逢周末就泡在YouTube上的這幾年
どうも（你好）。我是東京碎片（uedada），是一個在廣告業工作的日本人。
我的本業是廣告文案，因為對中文有興趣，從十幾年前開始經營把日本廣告介紹給台灣人的部落格。我將部分內容整理成冊，在台灣出版，後來又因為這個契機，陸續出版了有關日本社會在三一一震災後的變化，以及透過各種日本製品說明「日式思維」的書，還曾經在台灣的雜誌和網路媒體撰寫專欄。而這次，我以比較台灣和日本的廣告作為主題。
一個好的廣告，會在考慮到當時的社會狀況、大眾的想法和行為傾向的前提下，精心設計出能夠吸引目標客群的台詞文案或視覺圖像。反過來說，只要仔細觀察廣告的台詞或表現手法，就能對當時的社會風氣或價值觀有初步的了解。我之所以會寫部落格介紹廣告，也是因為覺得這是個能夠將日本人的想法及生活文化，介紹給台灣人的獨一無二的方式。
因此，比較台灣和日本的廣告，應該也能發現雙方在思考模式、行為準則以及生活文化上的差異。當出版社向我提出這個企劃時，我真的很迫不及待，興奮得熱血沸騰！
但與此同時，我也有點煩惱，因為不知道人在日本的我，要用什麼方法才能研究台灣的廣告。由於台灣在日本也很受歡迎，有很多介紹台灣觀光景點或飲食文化的書籍、網站，然而我卻從來沒看過專門介紹廣告的媒體或資訊。
不過，我得感謝自己生在這個時代。首先，絕大多數採用B2C行銷的企業，現在都有自己的網站或社群帳號。我到上面看了一下，發現他們不但大多都有上傳這幾年的廣告，還有很多專為網路行銷所設計的加長版廣告或微電影等精采內容。
而讓我覺得幫助最大的，是多數台灣廣告都有為台詞或旁白提供中文字幕。如此貼心的設計應該不是為了像我這樣的外國人，而是多虧了台灣人的影視觀看習慣吧。但拜此所賜，除了可以正確理解廣告的內容之外，我還趁機學到了很多新知識。
話雖如此，觀察廣告著實是一件辛苦的差事。廣告人這種生物基本上都嚮往能做出前所未有的表現，因此即使找到一、二個非常特殊的廣告，也不見得就代表那個國家的人有這種觀念或文化；倒不如說，真正需要的，其實反而是找出多數廣告的共通特色，再從這些地方比較台灣和日本的差異，其實是很不起眼的工作。偶爾會有一些有趣的日本廣告，因為登上台灣的媒體版面而引發話題，不過在本書當中，這種類型的廣告也許是少數。
而且令人頭痛的是，廣告這種東西有可能會在某個時間點，突然大幅更改表現手法或宣傳內容。比方說，當商品銷量不佳時，廠商會快速調整宣傳內容或表現手法，企圖藉此打破現況。就算是大受好評的系列廣告，因為代言人的合約到期而切換成新系列也是稀鬆平常的事。除此之外，社會風氣的改變也會影響消費者的心理，導致原本的廣告失去魅力、需要換新的情況也屢見不鮮。
因為這些原因，我花了四、五年的時間撰寫本書（當初收到企劃時，出版社還問我：「一年左右可以交稿嗎？」想來真是臉上無光啊）。還發生過好幾次在把查好的資料整理成文章後，卻發現廣告傾向出現變化，只好再重新查資料補充的情況。我在書中介紹的廣告主要來自於二○一五年左右到二○二一年初的這段期間，但是當你們讀到這本書時，實際看到的廣告說不定已經完全不同了。
不過，就像我一開始說的，廣告的表現手法或內容，一定反映了當時的社會情勢或民眾的情緒、志向等等，因此毋庸置疑的是，這本書至少從某個角度記錄了台灣人與日本人在二○一○年代後半期的情緒和行動。
因此，從接到本書的企劃開始，連續好幾年的周末，我都是在打開YouTube和Facebook之後，泡在各家企業的廣告裡度過的。
欣賞這些廣告時，我時常會因為賺人熱淚的外國廣告，或者是因為大數據演算「推薦」的各國廣告錦集而看到入迷。要是一直為了這些影片分心，就會拖延到工作進度，因此我總是只看一下下就馬上切回台灣或日本的廣告，連續好幾年不斷重複這樣的循環。
而我只要一想到在眼前螢幕的另一端，充滿了以廣告的形式存在的各國價值觀、習慣與文化，我的好奇心便蠢蠢欲動，難以自拔。希望藉由本書，能將這份感受分享給讀者。
