一不小心賣到翻──日本頂尖廣告達人讓平凡商品爆賣的關鍵
為什麼一樣的產品，他就是賣得比較好？
老套、過季、沒特色
都不怕！
日本頂尖廣告達人獨家私藏
即使平凡商品、也一樣賣到翻的秘密！
舊商品、舊設計，也一樣能夠找出新價值！
本書作者岡田庄生曾經擔任日本第二大廣告商博報社的顧問局督導。他曾經為看起來已經沒有前途的罐頭工廠找到新生命、再老土也不過的提神飲料也因為他而產生新出路。連老牌文具商『PENTEL』也因為他而重新找到詮釋商品的方向。
該怎麼做？岡田庄生要告訴你，先從拋棄大數據，提高自己的「價值發現力」開始！
◎舊商品、舊品牌、舊設計就不能賣？誰說的？
面對舊商品、舊品牌、舊設計時，你是不是也曾經有這樣的想法？
★現在誰還在吃罐頭？鯖魚罐頭、鮪魚罐頭什麼的，早就過時了！
★電動牙刷到處都有，為什麼消費者要來買我的？
★手機、電腦、平板這麼發達，誰還在用筆寫字啊？
岡田庄生要告訴你，舊商品、舊品牌、舊設計，也能擁有新商機！
★罐頭的價值可以不只是「保存食物」，也可以是「美味！」
超商裡大量陳列的冷凍食品，是不是也與罐頭有異曲同工之妙？為什麼冷凍食品賣得嚇嚇叫，罐頭就非得是過時的老商品不可？
‧發現三個新價值
→美味：鯖魚可以做罐頭，下酒菜可不可以做成罐頭？
→方便：冷凍食品必須微波，也需要容器，罐頭不需要微波、罐頭本身就是容器
→「將美味的料理緊緊密封起來，想吃的時候可立刻享用」
★電動牙刷可以不只是清除齒垢，還可以是化妝的工具
電動牙刷百百款，誰會需要一組小型電動牙刷？更何況這組電動牙刷的齒垢去除力（馬力）還比較弱，唯一的優點看起來只有「能裝電池，放進包包裡」。
‧發現三個新價值
→新客群：小型電動牙刷可隨身攜帶，並因為馬力小，聲音也小，所以最適合OL在公司使用
→新用途：去除齒垢，除了是個人衛生，也讓自己的外表看起來更美觀整潔
→「小型電動牙刷就跟包包裡的梳子一樣，是整理儀容的『化妝道具』」
★文具老廠PENTEL的未來，在哪裡？
當電腦成為大多數人工作時必備的工具，許多人都在感嘆「我連字都忘記怎麼寫了」。此時，文具老廠PENTEL要怎麼樣重新開展新市場？
‧發現三個新價值
→舊定義的新發現：『Pentel』社名的由來，是『Pen＝寫‧畫東西』和『tel＝傳達‧表現』。所以PENTEL要賣的不只是文具，更應該是「表現腦中想法的道具」
→兩種舊產品的新結合：東京著名的塗鴉咖啡吧，發想來自超俗的「卡拉ok」。創始者認為不是每個人都有勇氣在眾人面前開口唱歌，但塗鴉則不論誰都能做到。結合PENTEL提供給店內使用的彩色筆，顧客能夠透過在店內隨處塗鴉抒發自己的心情與想法
→「哥寫的不只是字，而是自己的心情」
◎賣到翻的第一步：不看大數據
還在從數據裡找線索嗎？岡田庄生要告訴你：數據固然重要，但要讓行銷、讓產品更貼近讀者，請從經驗開始。
★即使數據告訴你，全台灣有四○％的小學生吃過甜椒，但對媽媽們來說，小孩不吃甜椒、青椒是一種經驗帶來的印象。所以設計食譜的時候，不能想「有四○％的小學生吃過甜椒，所以不管甜椒或青椒都會是受小朋友歡迎的食譜」，而是要從媽媽們的經驗入手，思考「如果這份食譜能夠突破小朋友的青椒障礙，一定會受到媽媽們的歡迎」。
★依賴數據、反而有危險？！是的，岡田庄生在本書中提醒讀者：當我們太著重於數據分析，大腦就會疏忽應該要去思考數據以外的事，或是數據以外的可能。岡田認為，當我們只顧著依靠數據分析「過去最受歡迎的十種商品」，可能會──
→重複拷貝過去的想法與創意，在不知不覺中被新市場、新商品淘汰
→不再探究舊產品可能存在的新價值，拱手讓出可能的利潤與銷售潛力
◎實戰！如何鍛鍊「價值發現力」？
本書作者岡田庄生曾任日本第二大廣告商博報堂顧問局督導，雖然從業經驗僅十一年，但曾獲2013年日本廣告協會（JAAA）懸賞論文金獎、2014年日本PR協會「PR最優秀獎」肯定。他亦曾經為PANASONIC、PENTEL、旭川動物園等大型企業或機構規劃。本書中，他除了說明理論外，也就他本身經手過的案例分析說明作法與成果，也與讀者分享如何培養「價值發現力」，也就是面對舊商品、舊品牌、舊設計，也一樣發展出新商機的重要技術。
★提高「價值發現力」的8個訓練★
訓練1打出100句吸引人的語句
→想像具體的行動
訓練2任意簡報會議
→想像暢銷商品的簡報
訓練3為什麼要諮詢
→把自己當作諮詢顧問來做分析
訓練4上癮為止的體驗
→理解「上癮者」的心情
訓練5追問
→事前模擬為關鍵
訓練6事前會議
→察覺遺漏的觀點
訓練7實例的四次元口袋
→在改變會議論點時活用
訓練8立刻描繪成畫
→畫出5秒能理解的畫
前言
我的職稱是博報堂這家廣告公司的顧問。
不過，當客人要我幫忙訂定企業展望、事業戰略、新商品研發時，我卻不會從分析數據資料著手。
以生意人為對象實施的商品開發或企劃購想術的研修，也幾乎不會採用數據資料分析或戰略架構。
這樣的顧問似乎很罕見。
雖為一般的說法，所謂的經營顧問在考量事業時，多半會先從根據調查所得的客觀數值用架構來分析與發現問題所在來著手。
然後，再整理出公司內部看不見的問題處，並節省無謂的成本來提升效率是經營顧問拿手的分野。
經營顧問公司的新進人員，首先會被掛上「分析家」的職銜，正如其名，似乎免不了被灌輸以各種不同的角度，用客觀數值網羅分析顧客的經營狀況。
我和如此一般的顧問不一樣，考量不依賴數據資料分析和戰略框架形態這確定的理由，我想這是我在博報堂這家廣告公司工作的重大要因。
我認為廣告公司的工作不是單純做CM和海報而已，「發現商品新的價值」才是本質所在。
就好像我在被分發到現在的顧問局之前，曾在PR部門從事一個讓「奶爸」這個語詞流行起來的企劃。
目前這個眾所週知的語詞，實際上是博報堂創始的語詞之一。
當時，我本身也是個擁有稚齡小孩的父親，嘗試做不習慣的便當、接受電視或報紙的採訪，也算得上是製造奶爸現象契機的一個角色。
雖然不是做廣告或海報，但這也是廣告公司的工作。
透過這個企劃，把男性參與育兒的「因為太太吩咐不得已才做。像是家庭服務的一環」的價值觀改成「因為自己喜歡而從事育兒，而周圍的人也覺得很正點」是我們的任務。
如此一來，將「發現新的價值」這個廣告公司的構想也活用在顧問業的話，那麼「廣告公司的顧問」這個職銜會更強而有力。
如果要用一句話來表達我的顧問形態，那就是與其拼命分析數據資料找出很多問題點，還不如發現1個出類拔萃的價值並予以發揮。
如此一來，我想結果就能找到客人潛在的「隱藏需求」。
例如，在文具製造廠商「Pentel」的企業展望企劃，曾將過去Pentel的商品湊在一起，來考慮企業的價值。
從中孕育而生的「塗鴉咖啡吧」因實際掌握到年輕男女喜歡塗鴉的隱藏需求，僅僅2個月就有237家媒體爭相報導。
其他也有像某調味料製造廠商的火鍋高湯商品開發企劃，以自身的火鍋體驗，考量日本人對火鍋價值觀。
當時想出來的「清淡火鍋高湯系列」這個創意，也擄獲了不太買火鍋高湯者的心，目前已成長為占有最大市場的品牌。
當然，我的風格不是唯一的正確答案。理所當然有各式各樣的風格與門徑。
不過，可能是IT情報化和效率化成長之故，我切身有感，期待發揮長處的顧問風格，近年來有顯著的提昇。
現在，託網路之福，即使不是大企業也能輕而易舉獲取情報，只要搜尋部落格或SNS，就能蒐集一籮筐顧客實際的心聲。
儘管資訊如此爆增，反而有更多的企業感嘆「越來越不清楚顧客的需求」。
這是我工作上常和企業經營者以及市場接觸的心得。
說到「發現價值」，當然不是毫無頭緒隨意亂找。
要確實找到顧客「隱藏的需求」，是有方法的。
那就是下面這3個。
- 比較類似商品與服務的「相對比較法」
- 從商品使用體驗來思考的「經驗談分析法」
- 從企業的堅持來思考的「堅持抽出法」
視商品和服務的內容，我分別使用這3個門徑。
只要磨練你的價值發現力，效率就會產生戲劇性的變化。
負責的商品沒顯著的特徵，感覺很難賣，你是不是有過這樣的想法，？
你是不是本末倒置以自己或公司的情況為前提來考量商品製造和市場，對顧客而言的價值卻放在後面？
實際上是很有價值的品牌，卻因無法好好發揮而遭受損失呢？
為了對苦於這些狀況的人盡一些棉薄之力，我提起了筆。
對於找不到顧客需求而困擾的人，本書若能提供一些啟示，將是我最大的榮幸。
岡田庄生
